盛夏八月，正是“清凉游”的黄金时节，某县打出“全域免门票”旗帜，推出“清凉秘境”诱人宣传。一时间，短视频刷屏，流量汹涌。然而，当游客满怀期待奔赴现场，看到的却是另一番景象——免票清单里塞满了原本就不收费的景点，宣传片里的梦幻场景与现场观感也大相径庭。

文旅宣传若只剩下噱头，透支的终将是地方文旅的长远信誉。当下文旅宣传，至少存在三个误区。

把“免费”当幌子，掩耳盗铃终自毁口碑。某县宣称“全县所有A级景区实行全域免门票开放”，然而实际情况是，一些景区本来就在免费开放范畴，从未对外收费，这样将本不收费的景点打包列入所谓“惠民”清单，不过是把旧酒装进新瓶、把常态包装成实惠。正如有人评论所言，景区刻意放大宣传噱头，本质是赌游客“来都来了”的沉没成本。这种自欺欺人的小聪明，或许短期能骗来一波流量，但随之而来的负面评价会迅速拉低整个县域的印象分。讲到底，文旅经济拼的不是一时客流，而是长期的景区美誉。

把历史当生意，数字游戏自欺欺人。当前文旅领域有一股歪风——热衷肆意拔高文化年限，即将历史文化遗存的年代刻意夸大，以吸引游客眼球。某地有片百年柿子林，每到秋冬季节，无人采摘的柿子挂满枝丫，尤其是冬天遍地积雪的时候，形成“火红柿子映照皑皑白雪”的独特景象，兼具岁月壮美与自然秀美。但在噱头意识影响下，柿子林中的一些古树一度被标榜为“唐宋”“明清”古木，颇受游客质疑。其实，尊重历史，像现在这样承认这些柿子树大多数是为了弥补粮食不足栽植于解放前，也许游客更能深刻理解火红柿子从“老百姓救命粮”到“全村幸福景”的历史变迁。弘扬历史文化遗存的古老，有利于增加景区景点魅力，但若动辄在数字上做文章、在年份上玩花样，只会让游客产生“被忽悠”的反感，从而对“古老历史”敬而远之。

把画面当卖点，视觉盛宴名不副实。在某县的文旅宣传片里，非遗铁花震撼人心，水上舞蹈唯美登场，画面个个美轮美奂，令人心驰神往。游客的现场反馈却是另一番光景——“打铁花位置不佳，花船两边的栏杆太高，有些角度都看不到舞者，现场也没有工作人员。”宣传片里的梦幻与现实之间的落差，正是“图文不符”类噱头的典型写照。短视频所展现的“人间仙境”“避暑胜地”，包装得再美，若现场服务跟不上、观感大打折扣，游客的失望就会变成社交平台上的差评。

“消费者心里都有一杆秤，套路满满的噱头，永远换不来游客真心实意的点赞。”少一些噱头，多一些真诚——这，才是文旅产业行稳致远的正道。